可口可乐生产出这么多种奇怪口味,竟然是因为这个模型?!

摘要: 可口可乐公司使用的战略分析工具解析

11-09 20:40 首页 美国实习快报
 

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小编之前去亚特兰大可口可乐博物馆时,才发现竟然有这么多口味和包装的可口可乐。还记得很多小伙伴们吐槽过的无糖版,可是它竟然还不是最奇怪的。

樱桃、橙子就不吐槽了,反正是真的不怎么好喝,但是大蒜味的是什么情况。


然而,可口可乐公司通过这些产品吸引到的眼球也是着实起到了宣传效果,除了向更多的人推广了品牌,也在原有的忠实客户市场上增加了销量。


但是你知道,可口可乐公司为什么要做出这样的战略决策么?今天,来跟大家分享一下,商业社会中常用的决策工具之一,安索夫矩阵(Ansoff Matrix)。

什么是Ansoff Matrix


Ansoff Matrix常被翻译为安索夫矩阵、产品市场扩张方格(Product Market Expansion Grid)或成长矢量矩阵(Growth Vector Matrix),是策略管理之父安索夫博士于1956年首次在《多元化战略》一文中提出。并作为企业市场战略决策工具使用的。


安索夫矩阵主要是帮助高级管理人员和营销人员制定未来发展战略。它主要以产品和市场作为两大基本面向,区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略,是应用最广泛的营销分析工具之一。


通过明确思考增长策略,安索夫矩阵可以帮助组织避免关键风险,如:忽略正确的利益增长策略; 误解特定策略的含义;基于公司的多元化目标而选择了不恰当的策略。

分析模型的方

Ansoff Matrix的分析方法


安索夫矩阵是以2 X 2的矩阵代表企业企图使收入或获利成长的四种选择,其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。

如上图所示,安索夫矩阵将为管理者提供四种未来产品和市场活动的策略。

市场渗透(Market Penetration)-- 以现有的产品面对现有的顾客,以其目前的产品市场组合为发展焦点,力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略,通过促销或提升服务品质等方式来说服消费者改用不同品牌的产品,或说服消费者改变使用习惯、增加购买量。

在这个策略,一般会遇到或者需要解决的问题有:

  • 如何保有现在的市场份额?

  • 如何增长市场份额?


市场开发(Market Development)-- 同样以现有产品开拓新市场,企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客。虽然产品定位和销售方法会有所调整,但产品本身的核心技术则不必改变。

此时,需要着重关注的问题是:

  • 如何通过修改或创建产品扩大产品组合的效益?


产品延伸(Product Development)-- 推出新产品给现有顾客,采取产品延伸的策略,利用现有的顾客关系推广。通常是以扩大现有产品的深度和广度,推出新一代或是相关的产品给现有的顾客,提高该厂商在市场的占有率。

我们需要解决:

  • 如何扩大市场,是应该通过新的市场部门还是地理区位?


多样化经营(Diversification)-- 开发新产品提供给新市场,由于同时处于新市场又销售新的产品,因此是最冒险的多样化策略。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等取得综效,否则多样化的失败机率很高。

同时多样化经营的方向可以是与之前经营内容相关或者不相关的。

  • 相关多元化(Related Diversification):继续在熟悉的市场之内运营。

  • 不相关多样化(Unrelated Diversification):进入没有经验的市场或行业。


Ansoff Matrix的核心步骤

安索夫矩阵可以帮助企业科学地选择战略模式,但在使用该工具的时候,要注意以下步骤:

  • 首先,列出所有可用的策略
  • 其次,应用定性标准来列举最有利的少数替代品
  • 最后,应用投资回报率来进一步缩小选择范围


Ansoff Matrix的局限


安索夫矩阵在考虑因素方面相对比较简单,并未将影响市场开发、产品开发等其他因素考虑其中。由于简化其他相关的影响因素,使得安索夫矩阵在实践层面的实用性大打折扣。


Ansoff Matrix的案例


可口可乐公司的发展是用于安索夫矩阵的最佳案例之一。在其漫长的发展历程中,不断地进行矩阵分析,针对不同的情况,做出了不同的分析和应对。

市场渗透(现有市场/现有产品)

可口可乐在本战略的销售过程中采取了通过向成熟客户销售现有产品的方式增加销量。作为最有实力的可乐品牌,该公司每年在节日期间通过扩大广告影响,来增加销量。


市场开发(新市场/现有产品)

如何为现有产品寻找新的买家呢?可口可乐在2005年推出健怡可乐和零度可乐,在不更改其他配方的情况下,打造了“健康”、“低糖”等概念,同时推出黑色银色包装,重新吸引了关注健康的人群。


产品延伸(现有市场/新产品)

可口可乐公司针对现有市场,推出了樱桃、香草等新口味,通过新产品满足客户需求,为现有市场开发新产品。


多元化经营(新市场/新产品)

相关多元化:2007年,可口可乐花了41亿美元收购了Glaceau,其中包括其健康饮料品牌Vitamin water。随着健康饮料行业的不断增长和可口可乐等碳酸饮料的销售同比下滑,可口可乐提前打开了新的市场。

不相关多样化:进入一个与公司现有市场没有重要相似之处的新行业的风险很大。可口可乐通常避免冒险冒险进入未知领域,并可以利用其品牌实力继续在饮料行业发展。可口可乐提供从笔和眼镜到冰箱的官方商品,因此通过这一策略来利用其强大的品牌宣传



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Reference:

https://www.spencertom.com/2013/10/09/ansoff-matrix/#.We9i90uGPEZ

https://themarketingagenda.com/2015/03/28/coca-cola-ansoff-matrix/

http://wiki.mbalib.com/wiki/


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